“Acabo de saber o que é a BV e isso tem que deixar de existir”, afirmou ontem o presidente. BV é a sigla de “Bonificação de Volume”, maracutaia inventada pela Globo nos anos 60 e que se converteu em uma mina de ouro legal para as redes de TV, especialmente a dos Marinho. Foi como jogar uma bomba no mercado.
Orientado por Jair Bolsonaro, o deputado federal Alexandre Frota (PSL-SP) deve apresentar um projeto de lei acabando com uma das mais valiosas jabuticabas do mercado publicitário brasileiro: a BV, ou Bonificação de Volume.
Bonificação de Volume é uma espécie de “grana por fora” hoje oficializada por lei: veículos de comunicação – tevês, rádios, jornais e revistas – pagam às agências de propaganda um percentual adicional para que concentrem neles os nacos mais gordos dos recursos investidos pelos anunciantes.
Na primeira metade do século passado, quando a publicidade foi implantada no Brasil, inspirada no modelo norte-americano, as agências de propaganda passaram a cobrar dos anunciantes, pelos serviços prestados, a taxa fixa e única de 17,65%.
No início dos anos 60, quando começou a edificar seu império, Roberto Marinho inventou o ovo de colombo: as agências que destinassem à Globo mais recursos receberiam, além dos 17,65% tradicionais, mais um percentual, que hoje pode superar até 20% do total investido.
Em 1965, quando iniciaram o processo de esmagamento de seus maiores concorrentes – os Diários Associados, de Assis Chateaubriand, e a TV Record, de Paulo Machado de Carvalho – as Organizações Globo conseguiram que o Congresso embutisse na Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, que regulamentava a profissão de publicitário, um artigo que legalizava o que até então era um “por fora”:
Art 11. A comissão, que constitui a remuneração dos Agenciadores de Propaganda, bem como o desconto devido às Agências de Propaganda serão fixados pelos veículos de divulgação sobre os preços estabelecidos em tabela.
§ Único. Não será concedida nenhuma comissão ou desconto sobre a propaganda encaminhada diretamente aos veículos de divulgação por qualquer pessoa física ou jurídica que não se enquadre na classificação de Agenciador de Propaganda ou Agências de Propaganda, como definidos na presente Lei.
Ou seja, para que a Bonificação de Volume fosse legalmente cobrada, bastava que a empresa se enquadrasse na categoria de “Agenciador de Propaganda ou Agências de Propaganda”. O direito à BV passou ser algo legalmente protegido, mesmo depois que a Lei nº 4.680 fosse regulamentada, sucessivamente, em 2002 e 2010.
Ao declarar que “isso tem que deixar de existir”, Bolsonaro provocou um terremoto no mercado publicitário. Assustado com o rombo que a decisão pode causar ao mercado, o presidente da ABAP (Associação Brasileira de Agências de Propaganda), Mário D’Andrea, declarou ao repórter Igor Gielow que o modelo está sendo “tratado como um mito”:
– É uma prática normal, feita por todos, à qual se dá uma importância absurda. Queremos abrirmos [sic] um canal de comunicação com o novo governo para ensinar como é o dia a dia do mercado. Somos liberais.
Mas nem todos estrilaram. Também segundo a Folha, o empresário Marcelo Carvalho, dono da RedeTV!, considera a manutenção “um câncer” para o mercado publicitário.
Encarregado por Bolsonaro de redigir e apresentar o projeto de lei acabando com a BV, o deputado Frota declarou ao jornal:
– O projeto foi entregue a mim pelo Jair . Vou apresentar ao presidente e me reunirei com o SBT, RedeTV!, TV Record e talvez a Band.
As Organizações Globo e a família Marinho ficaram de fora.
